Julemat er alltid et tema som er oppe for opphetet diskusjon og debatt. Hvilke retter må være på bordet? Er det OK å bestille catering? Skal det være pinnekjøtt eller ribbe? Hvor aktuelt er det med vegetaralternativ som nøttestek? I dagens artikkel ser vi nærmere på hva folk her ute i det ganske land søker på, og har søkt på, av matretter i desember og om det har endret seg nevneverdig over tid.

 

Hva sier egentlig folk i det langstrakte land? 

 

Vi kan begynne med å se litt på det store spørsmålet, skal familien i år gå for Vestlandets tradisjoner, den nordnorske fisken eller kanskje et kjøttfritt alternativ? Ved å ta en titt på søk på Google over en periode på 8 år, har vi kunnet skape et klart oversiktsbilde.

Men før vi går i gang. Vi har undersøkt litt harde fakta opp mot synsingen vår, og har stilt oss blant annet følgende spørsmål: Er juleribba mest populær, eller har pinnekjøttet innhentet den? Er det en reell interesse for vegetaralternativer? Og kan kalkun kanskje feie de andre av bordet? For å gjennomføre denne undersøkelsen har vi særlig brukt to verktøy:

Google Trends: Måler populariteten på et søkeord og viser hvordan den endrer seg over tid. Verktøyet inkluderer ulike søk som inneholder søketermen. Derfor om vi undersøker termen  “pinnekjøtt” kommer vi også å få med noen søk som inneholder “pinnekjøtt tilberedning”, “beste pinnekjøtt 2022” osv. Disse dataene kan gi oss et godt bilde, men man skal også passe på da de kan være misvisende, ettersom at det kun vises resultater på det eksakte søkeordet, og ikke relaterte søkeord. For å kunne gi et godt overblikk over termene har vi sett på et datasett over en 10-års periode fra 2012 til 2022.

 

Ahrefs: Måler volumet på et spesifikt søkeord i absolutte tall. Det vil si, hvor mange som søkte nøyaktig på “pinnekjøtt” i desember 2022. Dette gir oss helt eksakt data omkring søkeordet som er viktigst for oss. Her har vi brukt et datasett over en periode på 8 år, fra 2015 – 2022 da Ahrefs sine data går ikke lengre tilbake i tid.

Forberedelser i ventetida

Adventstida er ei hektisk tid for mange, og det er mange ting som skal falle på plass for familienes planleggere, spesielt om det er småbarn med i bildet. I løpet av de siste 8 til 10 årene har nordmenn hatt tilgang til et stadig mer avansert verktøy for å finne svar på spørsmålene sine, nemlig internett.  Her søkes det på alt fra årets julekalender på TV for barn til hvordan juleribba skal stekes, og denne vanen med å søke etter svar online kan vi også se at har økt. Fordi, tross alt, vi lager jo ribbe kun én gang i året.

 

Under vil vi ta en nærmere titt på hvordan søk etter julemat har utviklet seg gjennom åra, og hvilke tendenser vi kan avlese av det.

Figur 1: Data hentet fra Ahrefs

 

Fra 2015 frem til i dag kan man se at pinnekjøtt og ribbe lener seg godt opp mot hverandre, og man kan nok kalle dette for en delt førsteplass. Mellom førsteplassen til ribbe og pinnekjøtt, med et relativt stort sprik til lutefisk, kalkun og tilbehøret medisterkake, med ca 100 000 forskjell i volum, er det interessant å merke seg i den nedre delen av grafen hvordan lutefisken, som en gammel traver, faktisk har vokst i popularitet etter 2019. Like bak følger den mer ukonvensjonelle kalkunen og medisterkaken. Nederst i Ahrefs sin oversikt, akkurat som kysttorsken som foretrekker bunnen i havet, finner vi juletorsken, med det veganske alternativet nøttestek like over. 

Data hentet fra Ahrefs, nærbilde av figur 1 ovenfor over årene 2020 og 2021 for søkeordene “ribbe” og “pinnekjøtt”.

 

Men kanskje mest interessant er et nærblikk på pinnekjøttet og juleribba i årene 2020, og endringen til 2021. Hva kan ha skjedd her? 2020 var det første året med pandemirestriksjoner på grunn av Covid19-pandemien som skylte over verden. Selv om 2020 var det første året med pandemi, var det samtidig en større optimisme og stå-på-vilje for å gjøre ting som vanlig, og ikke minst bevare julehyggen hjemme og hygge seg litt ekstra. Året 2021 derimot markerte en litt mer ustabil periode, hvor restriksjonene ble hevet og satt inn igjen på nytt. Folk var slitne etter to år med pandemi, og de ulike retningslinjene varierte gjerne fra sted til sted. Dette kan være en mulig forklaring på hvorfor 2021 markerte et bunnår for det meste av julematen. 

Hva sier Google Trends om julematen?

Google Trends gir oss et godt bilde på hvor populære de ulike matrettene er som søkefenomen. Det søkes jo ikke kun på “ribbe”, foruten “ribbe steketid», «ribbe oppskrift”, “juleribbe”, også videre. 

 

Vi begynte med å se på de største og mest populære søkene de seneste 8 år:

  • Pinnekjøtt
  • Ribbe
  • Lutefisk
  • Kalkun
  • Medisterkake

 

Google Trends tillater bare fem emner samtidig, så der røk dessverre juletorsken.

Figur 2: Data hentet fra Google Trends

 

På Google Trends kan vi derfor sammenligne år for år og med alle såkalte relaterte søkeord til hovedsøkeordet. Her er det klart at nordmenn har begynt å bruke internett i større og større grad ettersom årene har gått, men at ribba og pinnekjøttet her også går av med seieren, ikke uventet. Interessant nok, som observert også i Figur 1 fra Ahrefs, er kalkun på vei opp som et alternativ også til julebordet i løpet av desember og ikke kun til nyttårsmiddag.

 

Ribbe, pinnekjøtt eller lutefisk? Tall regionalt

Som tidligere nevnt, er det som serveres i julen og på julaften sterkt influert av hver enkelt families tradisjoner. Julefeiringen er dypt forankret i disse tradisjonene, og mange familier identifiserer seg med sin spesifikke rett, som for eksempel: ‘Hos oss er vi en lutefisk-familie’. Ifølge Ipsos, spiste så mye som 9 av 10 svineribbe til julaften, men interessen for pinnekjøttet i løpet av desember er trolig det som driver tallene. Med fisken går det dessverre litt dårligere, kun 4 prosent spiser fisk på julaften ifølge tallene fra Ipsos. Vestlandet står så klart for det høyeste konsumet av pinnekjøtt, hvor 73 % spiser pinnekjøtt til selve julaften.

 

“På låven sitter nissen med sin…”

Det er ikke kun maten til selve julaften som folk søker etter i desember, men også julegrøten som serveres i romjulen. Det er ikke så mye variasjon å anspore i forhold til ulike typer grøt, men heller hva man kaller den. I figurene under kan man se forskjellene i hvilke søketermer bruker omkring samme fenomen, og “risgrøt” er klart mest populær som søketerm, selv om retten grammatisk korrekt bør skrives som “risengrynsgrøt”. Denne tendensen kan ses på samme måte som feilstaving i søk, spesielt særskrivingsfeil når man søker for eksempel på “jule ribbe”, fordi søkeord har det med å bli søkt på relaterte termer.

Figur 3: Data hentet fra Ahrefs. 

 

Her kan vi lese det samme på Google Trends.

Figur 4: Data fra Google Trends – viser relativ popularitet for søketermer over tid.

 

“Når en pepperkakebaker baker pepperbakekaker…”

Man skal heller ikke glemme de andre høydepunktene på julebordet etter at all middagsmaten har blitt fortært. Her har vi også sett på de mest populære dessertene og kakene som tradisjonelt kun lages til jula. Det er et kjent uttrykk som hevder at man skal lage så mye som sju slag til jula, men hvem har vel egentlig tid til det? Noen av de sju slagene har overlevd som favoritter, mens andre har gått mer i glemmeboka, vi har derfor sett på de mest populære godbitene, og fått denne listen:

  • Karamellpudding
  • Brune pinner
  • Lussekatter
  • Risboller
  • Riskrem
  • Kransekake
  • Kakemenn
  • Delfiakake
  • Multekrem
  • Pepperkake

 

Med denne listen på 10 forskjellige desserter og bakverk har vi sett nærmere på hvordan søkene har fordelt seg i løpet av de siste 8 årene: 

Figur 5: Data hentet fra Ahrefs

 

Som nevnt tidligere er det interessant å spore at alle søk i Figur 5 jevnt går oppover ettersom årene går. Kunnskap om bruk av internett og informasjon øker taktfast med at flere bruker det som et oppslagsverktøy, og ikke kun lener seg på en falmet papirlapp med oppskrifter på som bestemor har arvet fra sin bestemor. 

 

Lussekatter går helt klart av med seieren, både i Figur 5 og i Figur 6.

Figur 6: Data fra Google Trends – viser relativ popularitet for søketermer over tid. Her ser vi blant annet at riskremen følger hakk i hæl med lussekattene.

 

Det er mange som er fan av de lekre, gule safranbollene som hvert år deles ut av barn i Lucia-tog den 13. desember. Og selv om de er gode, kan lussekatter være utfordrende å bake, som kan være grunnen til hvorfor det er så mange som søker spesifikt på “lussekatter”. I tillegg inneholder de safran, et kostbart krydder som sjelden brukes i daglig matlaging i Norge

På andreplassen i dataene fra Ahrefs finner vi ikke uventet pepperkaker.

 

Kål, kål og mere kål!

Sist men ikke minst, har vi også tilbehøret som gjør hele julemiddagen komplett. Her har vi igjen fokusert på det mest populære tilbehøret, altså:

 

  • Brun saus
  • Rødkål
  • Surkål
  • Vossakorv

 

Det ga oss dette resultatet:  

Figur 7: Data hentet fra Ahrefs

 

Interessen for rødkål og surkål er høy, og toppet seg også i 2020, som mye annen julemat, mens brun saus og Vossakorven ligger på et lavere resultat. Men er ikke brun saus noe av det mest populære på julebordet? Det kan godt være, men brun saus er gjerne noe som folk enkelt lager selv, og derfor ikke behøver å Google seg fram til en oppskrift på nødvendigvis. I tillegg er brun saus noe du alltid vil finne på butikken, noe som kan være en tidsbesparende løsning for mange i den travle juletiden. Et annet moment som spiller inn når man avleser resultat av søkeord, er at søkeordet i seg selv kan ha to ulike søk, altså “brunsaus” i ett ord, eller “brun saus” som er delt opp, på samme måte som grøt-eksempelet vårt

 

Kål derimot kan være en utfordrende ting å lage selv, og søkeresultatene kan derfor bære preg av det. Og sist men ikke minst så har vi den mest populære pølsa, nemlig Vossakorven. Den scorer litt lavt i resultatene fra Ahrefs, og dette kan nok være fordi Vossakorv gjerne inngår som en del av julematen i visse regioner av Norge, noe som tilsier at det ikke er like mange mennesker som spesifikt søker etter dette i desember. 

 

Tradisjonen tro

Som tidligere nevnt, er julen en periode hvor tradisjoner veier tungt. Det er ofte lite rom for forhandling når det kommer til menyen på julebordet og forløpet av julaften. Dette er en tid preget av et fastlagt tidsskjema fylt med deilig mat og de klassiske TV-programmene fra NRK. Vi endrer derfor ikke så mye på oss, og selv om du kanskje tenker: “Men hva med de som spiser Grandiosa på julaften?” så kan vi rolig betrygge deg med at det mer er en myte blåst ut av proporsjoner, enn den faktiske virkeligheten. Vi har bare med en urban myte å gjøre, hvor en fjær ble til 50 000 ifølge IPSOS direktør Erik Dalen. De fleste av oss spiser nemlig ikke Grandiosa på julaften.  

 

Andre ting som også har økt jevnt og trutt er nordmenns omfavnelse av trender som har med å spise mindre eller ikke kjøtt i det hele tatt. Ta for eksempel hvordan søkeordet “nøttestek”, den mest populære vegetarretten til julemiddagen har økt markant i løpet av de siste 8 årene:

Figur 8: Data hentet fra Google Trends

 

Det er tydelig å se trenden, og hvordan den jevnt har økt med at folk har fått en større interesse for kjøttfrie alternativer.

Tallenes tale

Under jula søker vi varme, trygghet og hygge sammen. Med en fast rutine og faste forventninger sørger for at vi kan ta det litt mer med ro, ikke ulikt: “Same procedure as last year?” “Same procedure as every year, James!”.

Dette understøtter tallene også, ikke ulikt hvordan vi vendte oss til nettopp de kjente tradisjonene i kriseåret 2020. Så, hva kan vi konkludere med når det gjelder julemiddagen, om Google skulle få bestemme? Tross iherdige søk og skiftende trender, tyder alt på at de gode, gamle juletradisjonene fortsatt står sterkt i norske hjem. Enten det dreier seg om ribbe eller pinnekjøtt, lutefisk eller en relativ nykommer som nøttestek, viser våre data at julebordet er et sted hvor nye trender møter gamle vaner. Og mens vi eksperimenterer med nye smaker og retter, holder vi fast ved de kjære tradisjonene som har gledet generasjoner. I en tid der alt synes å forandre seg i en rasende fart, er det kanskje akkurat denne blandingen av det nye og det gamle som gjør at vi ser frem til julemiddagen hvert år med fornyet glede og forventning.

God jul og vel bekomme!